今年春节，中央号召“就地过年”，但是在疫情得到有效控制及线上营销平台火力齐开的加持下，房企春节营销仍维持了一定的热度。从全国范围看，相比往年的春节楼市，2021年的春节，意外成为购房的营销节点，尤其是一二线热点城市，俨然把“春节长假”过成了“购房黄金周”。但相比往年，今年提倡的“就地过年”让一些城市“返乡置业”的客群明显减少。春节期间，省城太原平淡的市场表现、乏善可陈的营销互动，都让太原楼市的春节过得波澜不惊。
“新春安家置业”让淡市不淡
2021年春节假期，受国家“就地过年”号召影响，全国春运旅客与2019年相比下降近四成。借此机会，一线城市新房售楼处“春节不打烊”，北京、广州、深圳春节期间成交创近三年新高。相比之下，2021年春节期间，太原商品房住宅市场也基本恢复至疫情前的水平，市场以顺销为主；但房企春节活动优惠力度较小，客户吸引力仍显不足。据朗润智业山西公司数据统计：今年春节，太原商品住宅市场供应面积为0.52万平方米，与2019年同期相比下降91%；成交面积为6.50万平方米，与2019年同期相比上涨4%，市场表现较好；成交均价为11320元/平方米，与2019年同期相比下降13%，但基本与去年同期持平，价格波动幅度较小。总体来看，太原楼市受国家就地过年号召和市场顺销期常态化顺推影响，各家房企春节期间并未集中放量，成交以去库存为主。业内人士认为，从往年春节楼市成交量看，春节期间是大城市楼市成交的淡季，而今年恰恰相反。往年，春运让数亿人的人口进行大迁徙，许多大城市到处冷冷清清。各大售楼处、高档购物商场也少了许多人气。而三四线城市的楼市则相对火爆，是开发商在返乡置业黄金期推盘的好时机。然而今年春节所提倡的“就地过年”，破天荒打破这一传统定律。导致一二线城市楼市春节档淡季不淡，而三四线城市的返乡置业则凉了不少。从太原楼市情况看，往年，春节期间返乡置业客群是太原楼市市场去化的主要客源之一，这也是支撑人口流出型城市楼市的重要刚需力量。从2020年疫情突发到今年受“就地过年”号召的影响，返乡置业需求持续走弱，使房企在部分区域销售压力增加，营销热度也有不同程度下降，去库存能力减弱。克尔瑞地产研究数据表明，今年春节，在三四线城市返乡置业的人群占比12%，较去年相比显著下降。从春节期间对房企营销的监测来看，春节期间供货量均大幅下降，线下案场的宣传内容也从往年主打的“返乡置业”侧重为“新春安家置业”。
春节各项目营销热度有限
春节期间的太原楼市，从太原主城区各区域看，小店区仍为市场成交热点区域，相比之下，杏花岭区和晋源区市场较为冷淡。朗润智业山西公司监测分析，2021年春节期间，小店区成交金额和成交面积均为太原六城区首位，成交金额占比37%，成交主要集中于南中环板块和龙城大街板块等中高端项目集中区域，成交主力贡献项目为保利东郡和融创中心。万柏林区成交金额1.53亿元，占比21%，排名第二，主力成交项目为万达西岸CLASS和恒大滨河府。杏花岭区和晋源区成交金额及成交面积占比较小，市场较为冷清。据统计，小店区成交均价为14200元/平方米，依然高居各城区榜首；晋源区成交均价为13000元/平方米，迎泽区成交均价为11200元/平方米，万柏林区成交均价为10700元/平方米。2021年春节期间，各城区房企成交集中度高，项目价格维稳，春节市场优惠力度较小。其中，保利发展成交0.94亿元，位列房企TOP榜首位；TOP榜前五名成交金额总占比高达56%，市场成交主要集中在头部房企；富力天禧城价格优势明显，成交0.44亿元，位列项目TOP榜首位；成交金额TOP10的项目价格浮动均在3%以内，充分说明春节期间太原商品住宅市场项目优惠力度较小。从各城区房企成交户型看，刚需两居和首置首改三居为太原楼市成交主力。今年春节，太原市商品住宅市场仅紫金熙悦一项目供应，成交主要集中于80-90平方米刚需两居及100-130平方米首置首改三居产品，占比分别为16%和36%。受市场下行和疫情冲击，2020年以来，太原房地产市场营销常态化，项目以多频次顺推为主，节日营销热度下降。同时，政府呼吁就地过年对春节返乡置业造成一定影响，均造成2021年春节太原房地产市场整体营销力度较小，客户吸引力不足。
“返乡置业”遇冷
2021年2月18日，万柏林区政府发布“万柏林区设5亿元专项资金招才引智”政策后，连续发布《万柏林区人才购房补贴申领办法（试行）》，提出要对符合要求的人才购房给予一次性5万元的补偿。尽管该项政策为短期试行，但其对区域房地产市场影响的正向推动作用显现。据悉，消息一发布，万柏林区正在热销的中海国际社区等房企立即推出“购房最高享5万元补贴”的广告；恒大檀溪郡也推出“新春钜惠75折”的优惠，以及“万柏林区专项财政补贴5万元”的广告词……引发一波市场热度。春节期间为吸引客户，各家房企加大特价房的推售，大部分项目均推出特价房源，但整体优惠力度与日常推出的特价房基本一致，以暖场为主，仅个别几套优惠力度较大以吸引客户到访，特价房活动被视为诚意不足，雷声大雨点小。值得一提的是，今年，从开盘各项目看，返乡置业客户数量明显下降。宝能、阳光城、万科和中国中铁等房企推出关于返乡置业的宣传，但多数无额外折扣。其中，太原诺德逸宸云著针对返乡置业客群给予99折优惠，与此前春节假期相比，整体推广和优惠力度较小。相较于其他房企较为传统的营销活动，恒大、万科和富力三家推出的活动较为新颖、优惠力度较大，客户吸引力强。客户可通过购买恒大房车宝的权益金部分项目可享受85折优惠；万科春和景明推出购房送五菱宏光MINI电动车的活动；富力则推出了8折秒房、犇犇安家等优惠活动；富力天禧城的新房单价创出刚需户型中的房价新低，成为去化TOP1。而保利东郡则以16200元/平方米的价格，也取得不错的成绩。业内人士分析，尽管春节返乡置业人数较往年有所降低，但返乡置业的需求仍旧存在，只是置业时间略有推迟。调查数据显示，返乡置业者的关注要素和侧重点均呈现了新的特点，各个房企应该针对不同城市、不同年龄段的人群更加有针对性打造产品和采取营销策略。
