在许多国人的记忆里，一块招牌就是一段传奇。老字号饱经沧桑的牌匾上，不仅凝结了一代又一代传承者的匠心，更凝聚着无数国人的美好记忆。然而近日，拥有百年历史的狗不理的一家加盟店口碑翻车，引发了老字号求变之困的业界讨论。面对瞬息万变的市场，如何守正创新，让金字招牌名副其实、行稳致远，是每一家老字号需要正视的问题。

加盟店“倚老卖老”惹争议

9月10日，一则探访狗不理包子王府井店的视频在社交网络上引发广泛关注。在实地探店狗不理王府井店后，微博博主发布了评论视频，将在狗不理的消费体验总结为四个字：难吃价贵——“酱肉包里面全是肥肉”“特别腻”“100块钱两屉有点贵”。视频发出后不久，名为“王府井狗不理店”的微博账号发布一则声明称，该视频博主侵犯名誉权，所有恶语中伤言论均为不实信息，并表示已经报警——这波以报警代替反省的操作引发网民新一轮吐槽。一些消费者表示，该店无法正视差评，反而“恼羞成怒”，凸显了个别老字号傲慢、守旧、不重视消费者体验的弊病。记者查询点评App发现，过去六个月中该店的评分持续稳定在2.8分左右。随机点开几条点评，多数评论是到店消费的顾客因不满而留下的篇幅不短的“小作文”。针对狗不理王府井店上述风波，狗不理集团股份有限公司9月15日发表声明，称即日起解除与该店加盟方的合作，并组织旗下所有酒店对照网友提出的评价逐一进行自查并严肃整改，进一步提高客户满意度。

部分老字号陷入尴尬境地

近年来，老字号发展、老字号非遗技艺的传承一直得到国家的呵护支持。2016年底召开的中央经济工作会议就特别强调，加强品牌建设，培育更多“百年老店”。2017年初，中办、国办发布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》明确提出，实施中华老字号保护发展工程，支持一批文化特色浓、品牌信誉高、有市场竞争力的中华老字号做精做强。商务部、发改委等多部门也曾印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，为老字号“历久弥新”出招。然而面对激烈的市场竞争，日趋多元的消费菜单，老字号企业的转型求变之路并非坦途。天津狗不理集团的全资子公司“狗不理食品”在2015年新三板上市后，于2020年5月10日终止挂牌。北京某知名老字号企业自2017年以来净利润连续下滑，2019年，该公司净利润较2017年下降了60%以上。阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》显示，产品老旧、服务落后、无法吸引年轻消费者，是部分老字号业绩下滑的原因。组织架构陈旧、市场反应滞后、人力资本匮乏、欠缺互联网思维等，成为一些老字号发展面临的共同困境。清华大学经管学院教授、博士生导师胡左浩说，多数年轻消费者如今追求的高品质、高颜值以及新的消费体验，是消费升级的表现。“在消费升级的背景下，消费市场已告别‘量的满足’，向‘质的消费’和‘情感消费’转变。”在近些年的转型尝试中，有的老字号尽管勇敢尝试了新的菜品研发、新的渠道管理，但服务的姿势依旧是躺在历史的“功劳簿”上，不适应从卖方市场向买方市场的角色转换。

老字号亟须守正创新

古今中外，任何一家百年老店的持续经营都不容易：变革，担心丢失传统；固守，又抓不住增量市场。守正、创新，是摆在每一个老字号企业面前的考题。北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐说，许多国外百年品牌非常擅长去抓住每一代消费者的心，不论是产品设计、包装，还是品牌塑造、推广营销，都让人们觉得很“年轻”。受访的业内人士表示，现实中，国内个别老字号仍习惯于强调“百年”“御赐”的品牌渊源——但没有给出一个充分的消费理由。“拿产品来说，改革开放之前，物质相对匮乏，大家对口味、健康、品质的要求没那么高。现在，如果还只是老配方，有的消费者就不一定会买账了。”胡左浩认为，除产品不够现代化之外，品牌塑造能力不足、经营模式与经营策略老化、组织管理模式不符合市场规律，也导致一些老字号的吸引力下降。不容否认，面对瞬息万变的市场，一些老字号主动求变，找到了新的商业节奏。张小泉、五芳斋、片仔癀、回力、海天味业等许多不同类别的老品牌正在走出舒适圈，向新零售发力，通过品牌重塑、品类扩张、拓宽渠道，改进产品包装、传播方式、生产技术，不断增强产品竞争力。胡左浩说，传统是老字号的竞争优势，但品牌要传承，就必须融入时代脉搏，积极适应市场，满足大众需求。“只有靠过硬的产品打天下，以精细的服务获得用户喜爱，民族品牌才有可能基业长青，走向世界。”

新华社记者张漫子 吉宁