“95后”“00后”正踏在消费的潮头浪尖，这一点并不新奇。值得关注的是，他们的消费规模和体量日益强大，逐渐成为商业世界乃至中国经济中不容忽视的力量。其强劲增势和全新特点，也引人思考：中国是不是迎来了自己的“消费一代”？对于正处在转型升级关键期的中国来说，这意味着什么？年轻人的需求，会成为撬动供给变革、产业升级的加速器吗？

对消费支出贡献大

——相关调查显示，占受访者仅25%的二线及以下城市“年轻购物达人”，为2020年消费支出增长贡献了近60%

去年8月，由于疫情，张涵打消出国游的念头，去了一趟海南三亚，不算免税购物，一趟花了上万元。

“日常在吃喝玩乐上花费比较多，偏爱享受型、体验型的消费，在服饰、鞋包等必需品方面也会买贵一些的。”张涵是“95后”上班族，有不错的收入，没有家庭负担，正是有实力且消费“自由”的时候，2019年她就出国玩了3次。谈及消费观，她笑称自己“在葛朗台式开源节流和及时玩乐之间左右横跳”。

相比过去，今天年轻人的消费世界的确大大丰富了。但看待年轻群体时，后面也常紧跟这样的质疑：能成多大气候？

实际上，今天这股年轻消费力量已经不容小觑。

麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。

贝恩咨询报告称，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，支柱之一就是新世代消费者崛起。2020年1到10月，“95后”在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。

另有数据显示，在整体高端奢华美妆品牌用户中，18至29岁消费者占比超过了57%；在豪华汽车行业，“90后”已成为最大潜在消费人群……

一方面，年轻消费者向传统领域快速进军；另一方面，许多新兴品牌也正因他们而生。

元气森林是一家2016年才注册成立的互联网创新型饮品品牌，2019年、2020年就已经连续两年获得全网销量第一的成绩。元气森林副总裁宗昊告诉本报记者，大家普遍认为饮料行业是一个厮杀惨烈、充分竞争的市场。在元气森林之前，市场上含气饮料基本都出自国际品牌。但中国年轻人的需求没有得到很好地满足，“他们希望健康、好喝，并看重‘颜值+品质’，所以才有了我们的机会。”

碳酸饮品向来是年轻人更偏爱的味道。虽然现在元气森林的用户遍布20到40岁的人群，但“95后”“00后”依然占据绝对优势的比重。“我们自认为是一个挑战者，挑战了一个看起来已经被锁定的市场。”宗昊说，这背后恰恰是年轻人的需求。

在今天的中国市场上，类似的故事还有很多。

正成为市场引领者

——20-29岁的人口约1.7亿，这部分群体将迎来事业发展、收入上升的黄金时期，消费的个性化、品质化和升级特征明显

一代人有一代人的消费潮流，如果把今天的年轻人放在历史的纵深中对比，会有怎样的发现？

苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫对本报记者表示，可以看到，改革开放以来，几乎每10年就会有一个不同的消费主题。上世纪80年代，经济发展、物质财富刚开始走向繁荣；90年代，家用电器的“老三件”要更替为“新三件”；2000年前后，西方商品涌入，进口货吃香；2010年后，中国互联网崛起，电商带来前所未有的便利和效率；今天，消费的个性化、品质化和升级特征前所未有。

如果环顾四周，看看欧美、日韩等发达国家走过的路程，一个问题会紧接着浮现：中国是不是迎来了自己的“消费一代”？

日本的经验或许有参考性。日本消费社会研究专家三浦展将1912年以来日本居民的消费刻画为“四个消费时代”。在付一夫看来，中国社会正呈现从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡的特征。

所谓“第三消费时代”，是个性化消费来袭。“经济社会的持续发展与居民收入的不断提升，让广大民众‘为自己消费’的意识得到觉醒，消费单位也开始由家庭转向个人，个性化、品牌化消费快速增长。”

“这一时期的消费主力被称为‘新人类一代’，他们童年时期家电就已实现普及，与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础，也更具有强烈的消费欲望，再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性，他们对奢侈品有着天然的消费热情。”付一夫说，在今天的中国社会，可以看到许多类似的特征。

长江商学院市场营销学副教授李洋认为，“95后”“00后”等年轻群体的确呈现诸多新鲜特点，包括更自信、崇尚个性、兴趣多元、喜爱社交、对国产品牌更有认同感等，这些都跟其他年龄段的消费者有显著差异。

不论从哪方面看，年轻消费者都是当下和未来的重点。

若根据2010年第六次人口普查的数据来推算，彼时10-19岁即今天20-29岁的人口约1.7亿。“他们正成为当下消费市场新的引领者，也即将迎来事业发展、收入上升的黄金时期，再过几年将成为社会主力，未来发展值得期待。”付一夫说。

新需求值得认真对待

——越来越多企业和商家开始拥抱年轻消费者，有新品牌洞察需求“横空出世”，也有老品牌勇于求变“焕然一新”

消费新力量的成长，对中国市场意味着什么？

“意味着他们的品质消费与个性化消费有望引领产业升级，为产业和经济高质量发展带来巨大机遇。”付一夫说。李洋认为，未来可以期待更多新兴国产品牌的出现，在消费需求牵引下，国产产品、品牌背后的文化和价值观等都将是全新的，“会带来一个品牌的红利期”。

当然，变化不是凭空发生的，这将取决于企业和商家如何承接这股消费新力量。今天的中国市场上，已经可以看到许多积极探索者。

有新品牌洞察需求“横空出世”。

从食品饮料领域的元气森林、拉面说、钟薛高、喜茶到彩妆护肤领域的花西子、完美日记，再到家电领域的小米、小熊电器，潮玩领域的泡泡玛特等，无不是找准了需求的方向。

“大家印象中元气森林2020年突然蹿红全网，但实际上，5年前我们就成立了研发中心，先做需求的研究。”宗昊说，年轻人对饮料的需求很简单，要好喝，要快乐但不“肥宅”的汽水。但过去，这个问题没有得到很好地解决。带着这样的需求出发，元气森林终于在火热的饮料市场里“撕开一条裂缝”。

“我们也得感谢移动互联网生态的高度发达。”宗昊说，推出产品之初，他们在许多社交平台上和用户积极互动，赢得了“面对面”分享、沟通的机会。这也是今天新品牌的利好。

有老品牌勇于求变“焕然一新”。

幼年记忆中的大白兔、百雀羚、回力、飞跃、李宁、波司登又回来了，这一次，他们赢得了更年轻的消费者，凭什么？

登陆国际时装周，与高缇耶、高田贤三等国际知名设计师合作，和“漫威”“迪士尼”推出联名设计款，联合中国南极科考队推出专业保暖系列……这两年，羽绒服品牌波司登动作不断。

“2018年以前，波司登可能更多是父母那一代人的选择，但是通过这一系列举措，到2019年，我们的消费者年龄层年轻了8岁。”波司登控股集团有限公司总裁助理高晓红对本报记者说，他们所做的，就是洞察消费升级下的用户需求，通过新的设计理念、新兴的科技和创新工艺，不断提升产品品质，做有科技含量的时尚。

“努力在自己最擅长的领域，盯住一个品牌，拥抱年轻消费者。”这也是许多企业转型升级的尝试。

“互联网之下，所有的产业都值得重做一次”——这是业内流传的一个说法。多位受访者表示，不是说传统产业要被全面取代，而是重点要从生产逐渐转向销售一端，这背后是以用户为中心的观念转变，也需要强大的供应链作为支撑。需求牵引供给、供给创造需求，在经济的循环畅通中，年轻新需求值得被认真对待。

李 婕