一代人有一代人的奥运。从上个世纪九十年代看着报纸听着广播来看奥运，到后来坐在电视机、电脑前追奥运，再到现在，讨论奥运必上B站发弹幕，上微博顶热搜，上淘宝买选手同款，这届年轻人全新的参与奥运姿势，被网友总结为“发弹幕、顶热搜、淘同款”——看奥运标准“三部曲”，席卷了这个夏天所有的热爱。

8月2日，淘宝发布奥运同款人气榜，榜单显示，这届奥运冠军的带货能力堪比淘宝主播。场内这头的中国健儿刚获奖，场外热情的粉丝们就启动打call三连，并且迅速扫货同款周边。专家分析称，奥运“淘同款”这一现象，是粉丝与奥运选手全新的双向链接方式，“他们不愿意继续作壁上观，而是希望下场，给自己的情绪寻找合理的出口”，这或许是未来不可忽视的商品销售链路。

杨倩“小黄鸭发卡”日销量爆涨百倍

年轻人视“淘同款”为“吸欧气”

奥运赛事进行中，不少年轻人不但关注赛事成绩，也把注意力投射到了运动员同款的“幸运小物”上。根据淘宝发布的赛事同款人气榜，开赛一周，首金得主杨倩同款发卡领跑榜单，陈梦的乒乓球拍项链、侯志慧用过的风油精等同款入榜。

这份奥运同款人气榜单，可以把它理解为一个诞生于淘宝内的微博热搜榜。双方的逻辑基本一致：一旦某个关键词被频繁搜索，就会被推着向上，实时进入榜单，形成进一步的规模效应。

榜单上最火的同款，莫过于射击选手杨倩随身佩戴的“小黄鸭发卡”和“胡萝卜发圈”了。作为本届奥运会上引人注目的双冠学霸，杨倩一句“这已经成为我的幸运卡子了”，引燃了全民抢购“小黄鸭冠军套装”热情。

据淘宝数据显示，截至7月30日，淘宝平台上“杨倩同款”“小黄鸭发卡”单日搜索量暴涨4237%，胡萝卜发绳搜索量增加2115%。同时，不少淘宝店铺还专门设置了“杨倩同款”小黄鸭发夹和胡萝卜发绳组合套餐，短短数天内，销量已过万件。

不少年轻人接受记者采访时表示，赛后“淘同款”代表了一种流行趋势，这与单纯的追星性质不同，“他们代表着我们的荣誉，出战国际竞技舞台，在赛场上为国争光，我们可能也帮不上什么，只是想通过这样的方式来表达支持和关注。”

记者翻阅微博发现，有用户刚收到了“小黄鸭发卡”就迫不及待地发布了微博，表示已经沾到了冠军的“欧气”，而另外还有不少用户表示，由于在淘宝上这款发卡被抢购一空，自己等了好几个时间段，好不容易才买到这份心仪的同款好物，尽管还没到货，已经深感迫不及待了。

奥运标准“三部曲”背后商机无限

同款经济成义乌夏季增长极

“淘同款”小黄鸭为什么这么快能在全网走红？这与义乌2000多家淘宝商铺背后的工厂“更快”的反应与生产能力息息相关。

7月27日，在全国人关注杨倩为中国拿下奥运首金时，来自义乌zozo品质发饰淘宝店主陈耿平，则把目光放在了冠军头上的“小黄鸭发卡”上。“微博上大家都一眼就看见了那个发卡，讨论声音那么多，我立马就感觉能火。”

在杨倩夺冠1小时后，这家淘宝店迅速调集了此前的所有“小黄鸭发卡”库存，并将价格下调到3.8元，附加包邮优惠。

仅仅了10分钟，涌入商铺咨询的消费者已经超过500人，店铺原先日常安排的两位客服开始“招架不住”，加派客服人手后，仅仅一个小时，店铺里“小黄鸭发卡”和“胡萝卜发圈”已经售出万件。

这是社交情绪在商品上附着的典型案例。作为一个2018年生产的老款式，在奥运前，“小黄鸭发卡”平均每天只能卖出三四十件，而奥运会引燃粉丝热情后，大部分淘宝商铺一天就能卖出两三千件，销量暴增百倍。

“之前义乌超9成订单来自外贸，这些订单提前1年备货，但热搜不同，讲究的就是快，”一家义乌工厂负责人介绍，在义乌淘宝商家背后，至少有2000多家工厂，15万饰品从业人员随“热搜”而动，由情绪蔓延到商品的同款思路自十年前的“春晚牛莉同款大衣”开始，已经扎根这条供应链的认知里，“早些年大家都觉得电视里的人都和自己特别远，现在经济好了，大家开始不满足自己只能看，也要能用，并且马上就要能用。”

这几天的义乌，小黄鸭发出高峰期日均超50万件，平均每秒6件。

从微博、小红书等社交平台上溢出的情绪一路狂奔，最终涌入淘宝落地，也为这场夏季的盛大体育赛事增添新的消费理念。

“淘同款”行为的深层次分析

专家：传播在商品层面上完成双向交互

这届赛事冠军们的带货能力堪比淘宝主播，商品销量和他们的人气值几乎成正比排列。

记者从淘宝的奥运同款人气榜单上注意到，女篮球员杨舒予的同款手机壳、举重选手侯志慧用过的保温杯等产品不断成为新的关注点。除了场上的现役运动员，张继科的同款球衣，甚至是北京赛事会、冬奥会周边商品的检索量也短期内呈爆发上涨趋势，被热情洋溢的奥运热带火。

实际上，把近30年的时间轴拉成长线，来审视观众观看奥运的习惯，可以清晰地发现，从开始在报纸上隔天看奥运消息，电视延时看比赛，电脑网页和手机App实时看进程，用户对信息摄取的时效性要求越来越高，并且越来越不满足于只能“作壁上观”，而要下场影响趋势，寻找共同的使用场景，以实现自己与奥运偶像的有效链接。

“比如微博上蓬勃而生的奥运热搜，实际上是一种情绪的集中外显，这是行为在主导情绪，而上B站实时就能在线发弹幕，则是一种最直观、时效性最强的爱国情绪临场出口。”数字经济智库执行院长黄日涵认为，讨论往往不是用户情绪和行为的终点，“最后比赛结束，把刚才大家讨论的东西上淘宝一搜，有了，反正不贵，我就有参与感，我和冠军通过商品有了精神链接，这可能是这种趋势背后深层的行为逻辑。”

场上由运动员主导，场外则由粉丝情绪主导。除了奥运会外，NBA等国际大型体育赛事中的运动员商业价值，早在几十年前，就被品牌商洞察了先机。个人魅力加上赛事话题，往往能成功造就商业价值。刘翔和姚明，在赢得比赛的时候，也成为品牌商众星捧月的焦点，无数代言在赛后接踵而至。

这是属于大品牌的赛场，但随着媒介环境变化，运动员个性化随口一提或无意间露出的商品，都有可能在微博上被热议。粉丝通过不断挖掘细节，完成助推炒热的流程，参与到赛事过程中去，最后再次通过淘宝等电商渠道，往商品上落地回归，这种行为逻辑似乎越来越清晰。

“小商品的同质性很强，买什么都是买。质量上、价格上消费者并不敏感，但品牌和设计上就很敏感，奥运赛事这个热点，谁‘搭上’谁就能够畅销，这就是赛事热款能够畅销的背后原因”。国际关系学院公共管理系教授储殷说。

时代变化，年轻人看奥运的姿势也在变化。或许下个时代，会有新的模式代替“发弹幕、顶热搜、淘同款”这套行为“三部曲”。

但不论如何，从对春晚上“刘德华同款军大衣”“张小斐同款毛衣”，到奥运场上的“杨倩小黄鸭发卡”“苏炳添同款田径服”的追逐，一种全新的商品链接模式，十年间，似乎已经渗透了我们的日常生活。

文/本报记者 王海晋